11月1日凌晨，双11电商大战进入“首战场”，各电商平台纷纷晒出开场战报。京东四小时内累计售出商品超1.9亿件、天猫开售首小时超2600个品牌的成交额超过去年全天、小米8点55分全渠道总支付金额破50亿元。

本次双11“头部平台”天猫、京东、拼多多，“腰部平台”苏宁易购、唯品会、达达集团、当当、网易严选等，“新晋选手”快手电商、抖音电商纷纷加码。今年双11呈现出怎样的特点？电商研究分析人士对此进行分析。

头部电商平台分享红利

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，今年双11电商推出的玩法有：百亿补贴、消费券、现金补贴、现金红包、优惠券叠加等，另外电商平台也纷纷推出新功能，比如淘宝、京东上线购物车分享功能，诸多措施来激发消费者的购买欲。

从开局情况来看，双11会是头部电商平台间的较量，头部平台集中流量及用户，从中分享红利，“寡头效应”明显，对于中小电商来说施展的空间受到限制。

另外值得关注的是，除了天猫、京东、拼多多等传统电商平台，“新晋选手”抖音电商、快手电商也会加入其中欲分一杯羹，随着直播电商的崛起，他们或许会对头部电商平台形成一定压力。

头部主播垄断资源 商家做出让利

“双11预售跟往年不同的地方在于，往年双11消费者找商品是有会场的。今年天猫主推直播带货，尤其流量集中头部两大主播李佳琦和薇娅。”莫岱青说。来自第三方淘宝主播销售榜监测数据显示，李佳琦直播间双11预售启动夜销量定格在3615.81万，销售额高达106.53亿元；薇娅屈居第二，销量为2483.40万，销售额为82.52亿元。

位居第三、四名的两位主播则与前二差距异常巨大：第三的“雪梨”销量仅363.41万，销售额9.30亿元；第四的“烈儿宝贝”销量只有107.62万，销售额1.59亿元。

莫岱青进一步表示，头部两大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。另外对于商家来说也不利，原来消费者可以通过会场找到自己，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎。然后在平台的裹挟之下，商家为了能够进入头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。这样对商业生态来说造成了不均衡发展，也未必健康。

国货表现抢眼

莫岱青表示，国货崛起成为内循环消费的重要路线，国潮崛起的背后是国货产品力的提升，并且受到年轻消费者的追捧。

今年双11，天猫官方披露的数据显示，开售首小时有超2600个品牌的成交额超过去年全天。鸿星尔克、五菱汽车、小鹏汽车、薇诺娜、云鲸、添可、林氏木业、牧高笛、回力、蕉下、褚橙、太平鸟、bosie等国货品牌，在1小时内就超过了去年全天的销售额。

随着中国制造业升级、年轻一代消费观念的变化、电商平台推出扶持国货计划，双11对国货品牌是打开市场的重要途径。

同时刺激服务消费

网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾认为，双11不仅是实物消费的“盛宴”，同时也刺激着服务消费。

他表示，近年来，双11服务消费（包括旅游、医美、本地生活、教育培训等）比重不断提升，是消费者消费水平提高的表现。随着双11服务消费的加入，消费者能够更加全面地体会双11的消费氛围。双11也变为打破时间、空间限制的“全场景”狂欢。

此外，不同于实物消费，生活服务消费（尤其是本地消费）追求服务效率，消费周期被压缩到1小时甚至更短，这是对平台数字化水平的重大考验。